IESE Research Papers
No D/686:
Valoración de marcas e intangibles
Pablo Fernandez ()
Abstract: En los últimos años han proliferado consultoras, libros y
documentos de investigación proponiendo distintos y, a veces, sorprendentes
métodos para determinar el valor de las marcas. El primer y mayor problema
con el que nos encontramos al valorar una marca es el definir qué es la
marca y el acotar qué margen, qué volumen de ventas, qué gastos y qué
inversiones son atribuibles a la marca. Se revisan varias valoraciones de
marcas y se concluye que son muy poco fiables (muchísimo menos que las
valoraciones de empresas), debido a la dificultad de definir qué flujos se
deben a la marca y cuáles no. Sin embargo, sí es útil la identificación, la
evaluación y la jerarquización de los brand value drivers, que constituyen
una herramienta gerencial para crear valor y permiten lograr marcas fuertes
y con estabilidad en el tiempo. Algunas veces se valoran las marcas para
transferirlas a una sociedad instrumental situada en un Estado con menor
tasa impositiva. Obviamente, en estos casos el interés de la empresa es
argumentar el mayor valor posible de la marca para ahorrar más
impuestos.
Keywords: valoración de marcas; aumento valor para accionistas; creación valor; (follow links to similar papers)
JEL-Codes: G12; G31; M21; (follow links to similar papers)
33 pages, March 7, 2007
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