IESE Research Papers,
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Abstract: La introducción del concepto de Marketing Relacional por Berry (1983) ha supuesto un cambio paradigma dentro del Marketing (Sheth y Parvatiyar 2002). En las últimas décadas se han realizado un gran número de investigaciones con el fin de analizar el impacto de los programas de marketing relacional en la satisfacción y fidelización de la base de clientes. Sin embargo, los resultados alcanzados por bastantes de estos programas han sido escasos o nulos. Tras haber publicado diversos artículos y casos sobre el tema, el presente trabajo aspira a responder a la siguiente pregunta: ¿cómo puede seguir avanzando y mejorando su estrategia de marketing relacional una empresa que ya la ha puesto en marcha con cierto nivel de éxito?. Nuestra propuesta es que estas empresas pongan en marcha un proceso de mejora continua a cuatro niveles distintos y complementarios: primero, revisar y profundizar la misión, cultura y valores de la empresa; segundo, replantear y en su caso rediseñar la estrategia relacional; tercero, mejorar la gestión de cada una de las distintas actividades relacionales; y finalmente, revisar y en su caso mejorar la calidad de los medios y del equipo humano, la ejecución, y el buen gobierno de todo el proceso. La revisión sistemática de los cuatro niveles o caminos de mejora debería dar como resultado la generación y sostenimiento en el tiempo de relaciones comerciales de alta calidad (relationship quality).

Keywords: Marketing relacional; fidelización cliente; calidad relación; confianza

28 pages, May 5, 2007

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